広告代理店でプランナーをしていた20数年前、某大手外食企業の社長さんからモスバーガーについて、こんな面白い話を聞いた。「ファーストフードというのは、もちろんアメリカから来た外食業態なんだけれど、モスバーガーの原点は裏通りの"うなぎ屋"なんだよ。うまいうなぎ屋ってのは、たいてい大通りではなく、ちょっと小路に入ったあたりにひっそりとあるものだ。そして日本人好みのアミノ酸系のタレと匂いで食欲をかきたててくれる。さらにファーストフードでありながら、"注文をしてから待たせる"ことに付加価値をつけたことも"うなぎ屋"から学んだ点だ。本物のうまいうなぎ屋というのは、活きたうなぎを注文をとってから捌いて焼くから、どうしても時間がかかるわけだ。その間、客はおしんこをつまみながら、料理のできるのを今か今かと待つことになる。だからおしんこのうまい"うなぎ屋"は、うなぎもうまい、というのが定説になっている。」

こんな古い話を思い出したのは、今日、某電鉄会社の部長さんと話していてコミュニティ・ビジネスの話題になったとき、ブランド・ストーリーをどうつくるかが一番のポイントとお聞きしたためだろう。沿線開発とそこへの送客を主たる業務としているその方は、沿線各地に古くから伝わる歴史や文化や物産や"人情"を掘り起こし、それらを結びつけて固有のストーリーをつくるのだそうだ。高齢者には懐かしさを、若者や子どもたちには新鮮な発見と驚きを提供するようなストーリーづくりということらしい。そういえばJRの「三都物語」も、そうしたコンセプトが背景にあるような気がする。鳩山さんは「友愛」を政治のテーマに掲げたが、わたしは「情感」がマーケティングのテーマになりそうな気がしている。